PRIMES ET CRM EN PARTENARIATS : PRINCIPES ET OBJECTIFS

Principes et objectifs



Concevoir un programme relationnel qui offre réellement quelque chose à ses clients n’est pas évident. Concevoir des partenariats pour l’enrichir également. Les partenariats sur un programme relation repose sur un principe simple.

 

L’entreprise offre une visibilité à ses partenaires sur son programme en échange d’un apport par les partenaires :

- D’offres préférentielles

- De contenus

- De produits / services permettant d’alimenter des jeux concours (dotations)

- De produits / services destinés à être offerts (via un système de collecting de points, comme le fait la CAMIF dans son programme fidélité. Sur ce principe, la plupart des partenariats ne sont en général pas conçus en échange. L’entreprise achète à tarif préférentiel des produits / services qu’elle offre à ses clients, moyennant ou non un participation financière.

 

Grâce à ses partenaires, l’entreprise va animer son programme, accroitre ses adhésions, capitaliser sur la notoriété et l’image des partenaires, générer des leads, des achats et/ou du trafic sur le site Internet et rationnaliser ses achats de produits / services (dotations jeux) et de contenus. Les partenaires, eux, vont bénéficier de la caution et de l’image du partenaire, promouvoir leurs produits / services à moindres couts, recruter de nouveaux clients, et générer du chiffre d’affaire additionnel (vente de produits / services)

 

Les facteurs de succès d’un programme relationnel conçu en partenariat repose avant tout sur la diversité des offres émises par les partenaires et la cohérence entre les offres, l’entreprise et ses clients. Offrir une remise sur un séjour pour deux à New York pour de jeunes parents n’a en effet aucun intérêt. Par contre leur faire bénéficier d’une remise de 50% pour tout achat chez AUBERT oui.

 

Mais concevoir de nombreux partenariats peut vite devenir chronophage sans ressource dédiée à la négociation, à la mise en place et au suivi. L’entreprise a parfois plus d’intérêts à acheter directement les produits VS passer du temps à identifier, chercher, prospecter, négocier, mettre en place et suivre ses partenaires.

BONUX, HAPPY MEAL et KINDER regard croisé sur 3 marques reines de la prime (Octobre 2013 / Monde)

Regardez un enfant ouvrir un œuf KINDER. Dés le fin emballage aluminium retiré de l’œuf, l’attention de l’enfant se porte immédiatement sur la petite coque de plastique jaune qui contient le Saint Graal : le cadeau ! Dés la surprise ouverte et cédée à un tiers plus âgé pour le délicat montage, l’enfant peut alors déguster en toute quiétude l’œuf en chocolat. Ce processus, qui se renouvelle générations après générations, rappellera à certain(e)s un comportement identique face au fameux baril de lessive BONUX dans les années 60. Conçues en licence ou sans licence, ces primes relèguent bien souvent le produit en second plan. COMEXCHANGE.INFO vous propose un retour en arrière et un regard croisé sur 3 marques qui ont fait de la prime une raison d’être, un fond de commerce.

Avant d’aborder ces 3 marques au cas par cas, force est de constater que toutes les 3 ont plusieurs points communs :


1. La création (par la prime) de communautés internationales de collectionneurs et de passionnés aujourd’hui déclinées en boutiques ou bourses d’échange (on et off line), des événements en France et à l’étranger (ventes aux enchères, salons et rencontres nationales et internationales). COMEXCHANGE.INFO tient donc à remercier avant tout ces centaines de passionné(e)s, qui à travers le monde, permettent de mieux connaître les origines et la dimension de ces pratiques marketing, mais également de mieux comprendre les relations qui se nouent entre ces marques, leurs consommateurs et leurs partenaires primes.

 

2. Une naissance favorisée grâce aux progrès scientifiques réalisés sur les matières plastiques dans la première moitié du XXème siècle

 

3. Un démarrage bien souvent artisanal avec des primes très basiques issues du registre des moyens de transport (avion, train, voiture, bateau, fusée, moto) ou du registre animalier : objet physique (BONUX) ou imprimé de type image, puzzle, montage, découpage (KINDER SURPRISE)

1958 : Le cadeau BONUX (PROCTER & GAMBLE)

L’industriel PROCTER & GAMBLE lance sa marque de lessive en poudre BONUS en France en 1958 avant de changer de nom en BONUX en 1960. Pour se différencier et pénétrer plus rapidement les foyers, le baril de lessive contient un cadeau promotionnel, une prime reçue et attendue par les fidèles consommateurs de la marque, à tel point que le bouche à oreille (et le peu de marques présentes à l’époque sur ce segment) dispense le groupe américain de publicité sur le territoire français. Les primes de départ sont basiques : voiture miniature, jeu de cartes, figurine, sifflet, dé à coudre, train miniature, une diligence, une cuillère, un petit soldat, un mini avion, et quelques primes pour le moins insolites comme un couteau à beurre, un tank, un tire bouchon (idéal pour les enfants), une pelle à tarte ou encore des boutons de manchette…


Résultat ? Quelques années plus tard BONUX est leader sur son segment et atteint rapidement les 40% de parts de marché en France. De 1958 au début des années 1990, des centaines de cadeaux vont se succéder dans les barils de lessive BONUX. Ces primes sont conçues sans licence puisque réalisées à la demande de PROCTER & GAMBLE par des fabricants de jouets (SMOBY, BOURBON, NMPP entre autres). Néanmoins on voit apparaître quelques rares primes mettant en scène des marques : SIMCA, PEUGEOT…


Le succès est tel que la marque ira jusqu’à échanger gratuitement des cadeaux détenus en double par les consommateurs. Car c’est là la particularité de cette marque au regard des deux autres marques (KINDER et HAPPY MEAL), PROCTER & GAMBLE décide de suspendre la diffusion de cadeaux dans ses barils de lessive BONUX début des années 1990. Fin 1999, soit 40 ans après le lancement de la marque de lessive au cadeau et 9 ans de suspension de primes, un sondage BVA fait apparaître que 2/3 des français déclarent que le cadeau BONUX les replonge en enfance (et les mains dans un baril de lessive en poudre ?). C’est donc tout naturellement que l’industriel américain fait produire et diffuser de nouvelles primes dans les années 2000 : jeux de société magnétiques, animaux en bois à monter, boites de peinture, crayons de couleur, autocollants…


Début 2001, PROCTER & GAMBLE passe enfin à la prime sous licence (il était temps) mais pour la plupart avec des héros d’un autre temps, voire du millénaire dernier : DIGIMONS, RAZMOKEY, SATURNIN, AGE DE GLACE, SHRECK et un partenariat avec DISNEY (BLANCHE NEIGE, TARZAN, ALADIN, PETER PAN, CENDRILLON)

 

Nouvelles technologies, nouvelle ère et nouvelles attentes des consommateurs obligent, en 2007, BONUX dématérialise sa prime par un cadeau virtuel : téléchargement de musique en ligne via un site dédié www.tulaseuou.com en partenariat avec UNIVERSAL MUSIC FRANCE. 1.000 titres du catalogue sont mis à disposition et téléchargeables pour les consommateurs en possession d’un code promotionnel. Ce site et le projet associé a aujourd’hui disparu de la toile.

 

BONUX laisse donc derrière lui tout un patrimoine de primes encore échangées de nos jours sur des sites spécialisées ou de ventes en ligne (type EBAY, PRICE MINISTER), une expression du langage commun « et ton permis tu l’as eu dans BONUX ? » et un livre que COMEXCHANGE.INFO vous recommande particulièrement : BONUX LA LESSIVE AUX 1.000 CADEAUX de FRANCHIS ELZINGRE paru aux éditions DU MAY. 

1974 : KINDER (FERRERO) crée la surprise

Consommer des œufs en chocolat pour les fêtes de pâques c’est bien. Mais comment faire pour que les consommateurs en mangent toute l’année ? Comment faire pour que ces machines qui fabriquent massivement des œufs en chocolat ne soient pas réduites à une activité saisonnière de quelques mois ? C’est la question que s’est posée Michele FERRERO en mai 1973.

 

L’œuf KINDER SURPRISE nait donc au printemps de l’année suivante, en 1974. Les premières primes conçues en licence débarquent dans les œufs KINDER en 1987 avec MAYA L’ABEILLE, DONALD DUCK, LES SIMPSON, MICKEY MOUSE, ARISTOCHATS, TAO TAO entre autres). Suivront dés le début des années 90, des dizaines de primes conçues à 50% en licence ou 50% sans licence. Parmi les primes en licence, 3 grandes familles se distinguent : l’automobile, les dessins animés et films, les événements :


Automobile : LANCIA DELTA, ALFA R33, GOLF, RENAULT FUEGO, MERCEDES 500 SE, FIAT REGATA, PEUGEOT 505, VOLVO 760, JEEP, ALFA ROMEO, FERRARI, BUGATTI, ASTON MARTIN, SIMCA, PEUGEOT, BMW, PLYMOUTH, PORSCHE, RENAULT ALPINE, SAAB 900, JAGUAR,

 

Dessins animés et films : YOGI BEAR (1995), LES SCHTROUMPHS (1996), BUGS BUNNY, BIP BIP & COYOTTE, ELMER, DAFFY DUCK, SPEEDY GONZALES (1997), TOM & JERRY (2008), POPEYE (1991), SNOOPY (1993), FAMILLE PIERRAFEU (1994), BOB L’EPONGE (2005), WINX CLUB (2009), LES SIMPSONS (2010), LE MANEGE ENCHANTE (2005), SHREK LE TROISIEME (2007), MADAGASCAR 2 (2008), L’AGE DE GLACE 3 (2008), SHREK 4 (2009), KUNG FU PANDA (2009), LE POLE EXPRESS (2004), LE SEIGNEUR DES ANNEAUX (2002), E.T. (2003)

 

Evénements : COUPE DU MONDE DE FOOTBALL (2002, 2006), COUPE D’EUROPE DE FOOBTALL (2008)

 

Divers et primes insolites : CATERPILLAR (1992), BARBIE (2008), une station pétrolière (1991) et un canard en cristal (1997)…

 

Parmi les sites de collectionneurs de références recensant des milliers de primes depuis plus de 20 ans : http://bpz.kinder.free.fr/index.htm, http://www.thore.se/K-lists.htm

 

Parmi les événements : Bourse européenne de surprises KINDER à RIVERY (80), salon des collections KINDER à CAEN (14) et à JOUARRE (77)

1979 : HAPPY MEAL (MC DONALD’S)

Difficile voire mission impossible de recenser toutes les primes contenues dans les fameux menus pour enfants HAPPY MEAL :


-       Désignation différente du produit selon les pays : JOYEUX FESTIN au QUEBEC, CAJITA FELIZ en AMERIQUE LATINE, HAPPY LITTLE BOX en ESPAGNE, MC LANCHE FELIZ au BRESIL, JUNIORTUTE en ALLEMAGNE…

 

-       Désignation différente selon les décennies : Au JAPON par exemple HAPPY MEAL s’est appelé OKOSAMA LUNCH de 1987 à 1988 puis OKOSAMA SET de 1988 à 1985, puis HAPPY SET depuis 1986…

 

Avec plus de 33.000 restaurants dans 120 pays et près de 43 ans d’existence (si l’on inclut le menu RONALD du début des années 70 aux ETATS UNIS) la tâche se complique…

 

Le menu RONALD fut créée au début des années 70 dans un restaurant MC DONALD’S du GUATEMALA. Les propriétaires du restaurant ont même l’idée de l’accompagner d’un petit cadeau à destination des enfants (microscope et table de multiplication en 1976, porte feuille de poignet en 1977 puis lunettes en 1978). L’initiative fut de taille puisqu’elle arriva au siège de MC DONALD’S à CHICAGO qui entreprit de développer avec son agence publicitaire de l’époque un menu dédié aux enfants afin de faciliter la tâche aux jeunes parents pour constituer le menu de leurs bambins.

 

HAPPY MEAL est donc né en Octobre 1977, relayé par une vaste campagne publicitaire (radio et affichage urbain) à KANSAS CITY (USA) en ville test avant d’être déployé sur tout le territoire américain en 1979. Les premiers menus HAPPY MEAL contenant des petits cadeaux basiques dés 1979 : pochoir, puzzle, petit portefeuille et personnage RONALD MC DONALD’S, conçus principalement hors licence. Néanmoins le petit cadeau MC DONALD’S apparait bien avant les boites HAPPY MEAL puisque certains restaurants MC DONALD’S aux ETATS UNIS remerciaient déjà les enfants de leurs venues : parachute en 1969 (le premier cadeau MC DONALD’S de tous les temps), 45 tours « La nuit avant Noel » en 1972…

 

Le premier cadeau HAPPY MEAL sous licence apparaît en décembre 1979. Il s’agit d’images du film STAR TREK, fraichement sorti des écrans le 07 décembre 1979. Depuis cette date, des milliers de cadeaux sont offerts chaque jour à des millions d’enfants à travers le monde dans le cadre des menus HAPPY MEAL. Parmi les primes diffusées en licences :

 

Dessins animés, bandes dessinées et films : MY LITTLE PONY (1985 USA), TRANSFORMERS (1985 USA à 2013 AUSTRALIE), MUPPETS SHOW (1986 USA), DISNEY (1987 USA), BERNARD & BIANCA DISNEY (1989 USA), BATMAN (1992 USA à 2012 MALAYSIE), LA BELLE ET LA BETE DISNEY (1992 USA), DISNEY (1993 USA), ASTERIX & OBELIX (1994 FRANCE), PETER PAN (1996 FRANCE), BIP BIP & LE COYOTTE (1996 FRANCE), TITI ET GROS MINET (1996 FRANCE), TOYS STORY DINSEY (1996 FRANCE), DISNEY (1996 MONDE), ALADIN DISNEY (1997 MONDE), DISNEY (1997 MONDE), LOONEY TOONS (1997 FRANCE), LA BELLE ET LE CLOCHARD DISNEY (1997 MONDE), DISNEY (1998 MONDE), DISNEY (1999 MONDE), TOY STORY (2001 FRANCE), MARVEL (2010 USA), HELLO KITTY (2013 / HONK KONG), THE SMURFS 2 (2013 USA), MOI MOCHE ET MECHANT 2 (MONDE), SUPERMAN (2012 INDONESIE), BEN 10 (2012 INDE), DK BOOKS (2013 EUROPE DU NORD), ALVIN ET LES CHIPMUNKS 3 (2012 MONDE), HOTEL TRANSYLVANIE (2012 AUSTRALIE & USA), L’AGE DE GLACE 4 (2012 USA & MALAYSIE), KUNG FU PANDA 2 (2011 MONDE), MADAGASCAR 3 (2012 USA), TORTUES NINJA (2012 USA à 2013 PAKISTAN, AUSTRALIE ET QATAR), LITTLE PETSHOP (2013 EUROPE ET ISRAEL), POWER RANGERS (2012 USA à 2013 AMERIQUE LATINE), SCOOBY DOO (2012 USA), BOB L’EPONGE (2012 USA à 2013 MEXIQUE), LES CROODS (2013 MONDE), RIO (2011 MONDE),

 

Jeux, jeux vidéo et jouets : PLAY DOOH (1983 USA), HOT WHEELS (1983 USA à 2013 SINGARPOURE), LEGO (1985 USA), CRAYOLA (1987 USA), SUPER MARIO BROS 3 (1990 USA), BARBIE (1990 USA à 2013 AMERIQUE LATINE), SONIC (1995 FRANCE), NERF (2009 USA), POKEMON (2001 FRANCE à 2013 TAIWAN), WINX CLUB (2013 USA & AUSTRALIE) …

 

Média et émission TV : NICKELODEON (1992 USA), FORT BOYARD (2000 FRANCE)

 

Quelques sites de collectionneurs et passionnés : http://www.mcdhappymealtoys.com/ et http://collechappymeal.free.fr/

Quelques programmes relationnels s'appuyant sur des partenariats



Voici quelques programmes relationnels mettant en avant leurs partenaires

 

CLUB LCL

SEPHORA, CALOR, L’OCCITANE, SAMSONITE, LONGCHAMP, ICE WATCH, PALAIS DES THES, LENOTRE, DECATHLON, ACCOR, FNAC, PHILIPS, SAMSUNG, MASTRAD, PANASONIC, LE CREUSET, MARABOUT, GUY DEGRENNE, SODASTREAM, CUISINART, LAGRANGE, HAVANA CLUB, CHAMPAGNE HENRIOT, BOUCHARD & FILS, VINS CHAPOUTIER, CHAMPAGNE RUINART, GRIMAUD, ELLE A TABLE, PHOTOSERVICE.COM, DARTY, BOSCH, DUNLOP

 

CLUB CAMIF

LOOK VOYAGES, TELLIGO, VACANCES BLEUES, VACANCES TRANSAT, AVIS LOCATION, CENTER PARCS, INTERSPORT RENT, MAEVA, ODALYS VACANCES, PIERRE & VACANCES, UCAR, VVF VILLAGES, VITALYS, MER MONTAGNE VACANCES, B&B, BEST WESTERN, HOTELS & PREFERENCE, HOTELS BARRIERE, LOGIS HOTELS, LOUVRE HOTELS, CITADINES APPART’HOTELS, LES GENTLEMEN DU DEMENAGEMENT, BEAUTY SUCCESS, BOUQUET NANTAIS, INTERFLORA, KEEPSCHOOL, MCS CROISIERES, THALASSA, THALAZUR, AVIS LOCATION, EUROMASTER, HERTZ

 

CLUB MACIF

Adhésion au programme fidélité « AUTO AVANTAGES » incluant les constructeurs automobiles suivants : CITROEN, PEUGEOT, RENAULT, DACIA, ALFA ROMEO, AUDI, BMW, CADILLAC, CHEVROLET, DAIHATSU, FIAT, FORD, HYUNDAI, JAGUAR, JEEP, KIA, LANCIA, LAND ROVER, MAZDA, MERCEDES, MINI, MITSUBISHI, NISSAN, OPEL, SEAT, SKODA, SUBARU, SUZUKI, TOYOTA, VOLKSWAGEN, VOVLO 

 

CLUB MMA ASSURANCES

ADA, CAMPANILE (LOUVRE HOTELS), SECURITAS, DIRECTE ENERGIE, GENTLEMEN DU DEMENAGEMENT, BUT, BOUYGUES TELECOM

 

TOUPARGEL

SEB, DUNLOP, MOULINEX, SONY, BLACK & DECKER, ATELIER DES DELICES, ORENOX, KRUPS, TEFAL, CALOR, JANOD, EMILE HENRY

 

FAMILLES NOMBREUSES

ACADOMIA, ADL PARTNER, AFOCAL, ANACOURS, ASSURANCE DE LA SELUNE, AUCHAN, AVIA INFORMATIQUE, AVIS, A VOS TROUSSES, A2PRESSE, A2MATH, BERYL CHAUSSURES, B&B, BOULANGER, BUFFALO GRILL, C&A, CARBUSINESS, CMM ASSURANCE, COURS LEGENDE, DEBITEL / SIMPLEO, DEPAN’NET EXPRESS, DOMICOURS, EASYMATH, EUROPCAR, FAMILICLIC, FEDERATION FRANCAISE DE CAMPING CARAVANING, FINANCIERE CONSEIL / APRIL ASSURANCES, FLUNCH, GIGASTORE, GYMBOREE, HOMAIR, INTERMARCHE / ECOMARCHE, KING JOUET, LA DEPECHE DU MIDI, LA REDOUTE, LES DEMENAGEURS BRETONS, LE FUTUROSCOPE, LE PARC ASTERIX, LE PRINTEMPS, LISSAC, MIDI OLYMPIQUE, MUSEE DU QUAI BRANLY, MUTUELLE DE POITIERS ASSURANCE, NECK AND NECK, NOVOTEL, PIZZA PUB, PROFADOM, RENT N DROP, QUOMODO, REUNION DES MUSEES NATIONAUX, SPARTOO.COM, SI 95, SNCF, TOP ANNONCES, VTF L’ESPRIT VACANCES, TOUT A VELO, VETI, YVES ROCHER

 

RATP / PASS NAVIGO

SEPHORA, LOUVRE, TABLAPIZZA, LOISIRS & CREATION, ADIDAS, ANDRE, CELIO, GO SPORTS

 

GMF

COURTEPAILLE, PLUSDEMAGS.COM, NGF GOLF, STADE DE France, PICCOLIA, CITYRAMA, INTERFLORA, LES GENTLEMENT DU DEMENAGEMENT, TEMPUR MATELAS & SOMMIERS, VEOLIA HABITAT SERVICES, AXEO SERVICES, BUT, DEKRA, EUROPCAR, NORAUTO, LOOK VOYAGES, VACANCES BLEUES, VACANCES TRANSAT, SNCM, COSTA CROISIERES, BALLADINS HOTELS, CITADINES APPART’HOTELS, MERCURE, SERGE BLANCO THALASSOTHERAPIE, ALLIANCE PORNIC, AZUREVA, CENTER PARCS, ODALYS, PIERRE & VACANCES, MAEVA

 

CLUB KINDER

GO SPORT, PHOTOSERVICE.COM, BELAMBRA, FLEURUS EDITIONS, SERGENT MAJOR, IMINEO, DECOOLOPIO, LE COIN DES CREATEURS

 

ACCOR HOTELS

DANONE, LCL, HSBC, VISA, AMERICAN EXPRESS

 

VISA PREMIER

GENEVIEVE LETHU, MILLESIMA, LA MAISON DU WHISKY, AVIS, MAGMA, CHAMPAGNE MUM, AVIS, OPODO, VOYAGES PREMIER, GAUMONT PATHE

 

HSBC

En France : TAXIS BLEUS, AQUARELLE.COM, LENOTRE, HEDIARD, L’OCCITANE, CAUDALIE, KUSHMI TEA, ROCHE BOBOIS, EMPORIO ARMANI, SVAROWSKY, BANG & OLUFSEN

Accès depuis la France à la plateforme internationale des partenaires HSBC :

- 158 partenaires internationaux sur le voyage et les loisirs

- 106 partenaires internationaux sur la restauration

- 56 partenaires shopping

- 36 partenaires beauté

 

BUDGET

EMIRATES AIRLINES, QATAR AIRWAYS, GULF AIR, KUWEIT AIRLINES, AMERICAN AIRLINES, CONTINENTAL AIRLINES, DELTA AIRLINES, NORTHWEST AIRLINES, SOUTHWEST AIRLINES, US AIRWAYS, UNITED AIRLINES, CHOICE HOTELS

 

MASTER CARD

CHRONOPOST, MES LOGICIELS PRO, HERTZ, SIXT

 

AIR France / KLM

PULLMAN, OIL & GAS JOURNAL, EUROFLORIST, SOFITEL HOTELS, MERIDIEN HOTELS, HERTZ, GEOLINK

 

BELAMBRA

ECOLE DE SKI FRANÇAIS, CEMOI, CLUB KINDER

 

BNP PARIBAS

APPLE STORE, DRESS FOR LESS, OFUP

Quelques opérations PRIMES et programmes relationnels conçus en partenariats



SPECIAL K – ROC (2005)

NOKIA - AU NOM DE LA ROSE (2006)

TAILLEFINE - YVES ROCHER (2006)

GERVITA DANONE - ORA ITO (2006)

MAAF ASSURANCES - FRUIT D'OR PRO ACTIVE (2006)

BLEDINA - LITTLE GYM (2006)

COCHONOU – PINDER (2007)

OKAY – MAGGI (2007)

PERRIER - GENEVIEVE LETHU (2007)

BONUX – UNIVERSAL (2007)